Вместо того чтобы уступать дешевый сегмент конкурентам или снижать цены и прибыли от продажи «Hungr

Вместо того чтобы уступать дешевый сегмент конкурентам или снижать цены и прибыли от продажи Hungry Jack* в попытке привлечь чувствительных к цене потребителей, Pillsbury представила Ва11агсЬ, дешевую фланговую торговую марку. Стратегия наступления с флат а всегда используется совместно со стратегией зашиты позиции. Лидер одновременно усиливает свою первичную торговую марку н представляет флатовую, чтобы конкурировать в сегментах, где первичная марка уязвима. Это означает, что стратегия наступления с фланга приемлема, только когда фирма пмеет достаточные ресурсы, чтобы разработать и полностью поддержать дна нлн большее число товаров. В конце концов, фланговая марка имеет малую ценность, если ее поддержка настолько слаба, что конкурент легко может се уничтожить. Стратегия конфронтации Предположим, что конкурент решил напрямую атаковать лидера и пытается отбить покупателей на основном целевом рынке лидера. Если лидер обеспечил сильную позицию н достиг высокого уровня предпочтения и лояльности срели покупателей н торговцев, он может ничего не предпринимать и ждать, когда конкурент потерпит неудачу. Во многих случаях, однако, торговал марка лидера недостаточно сильна, чтобы выдержать фронтальную атаку хорошо финансируемого, компетентного конкурента. Например, даже могущественная IBM в середине 1980-х гг. уступила 20 пунктов доли рынка коммерческих персональных компьютеров конкурентам, таким как Compaq, чьи компьютеры стоили приблизительно столько же, но предлагали лучшие характеристики нлн эксплуатационные свойства, ii фирмам-клонам, которые предлагали компьютеры, совместимые с компьютерами IBM, по гораздо более низким ценам. Позже доля фирмы на рынке персональных компьютеров уменьшилась еще больше, когда компании, такие как Dell и Gateway, представили более удобные и эффективные системы подачи заказов и прямого распределения и еще больше снизили цены. В таких ситуациях у лидера может не быть иного выбора, кроме как напрямую противостоять конкурентной угрозе. Если конкурентной разведке фирмы можно доверять, она может решить действовать превентивно и изменить свою маркетинговую программу, прежде чем столкнется с вызовом со стороны предполагаемых конкурентов. Тем не менее конфроитационная стратегия часто является реактивной. Обычно лидер решает соответствовать привлекатечьным характеристикам предложения конкурента или превзойти их посредством усовершенствовання продукта, активизации деятельности по продвижению товара иа рынок нлн снижения цен только после того, как успех претендента стал очевидным. Однако просто соответствие улучшенным характеристикам или более низкой цене претендента ничего не дает с точки зрения восстановления конкурентного преимущества лидера. А конфронтация, основанная главным образом ка снижении цен, создает дополнительную проблему сокращения прибылен для всех заинтересованных сторон. Если сниженные цепы не генерируют значительные объем производства в новой отрасли и производственные издержки лидера ие уменьшаются по мере роста объема производства, лидер может принять наилучшее решение, отвечая на ценовую угрозу активным продвижением нлн усовершенствованием товара, в то лее время пытаясь сохранить свой уровень прибыли. покупка земельный участок