p. 78, со скакального разрешения Copyright © 1995 by The McGraw-Hill Companies, Inc. (лояльность к

p. 78, со скакального разрешения Copyright 1995 by The McGraw-Hill Companies, Inc. (лояльность к торговой марке) среди представителей целевой аудитории, снижение доли маркетинговых затрат в выручке и процент имеющихся в наличии товаров (по отношению к продажам) В последние годы известные американские компании, такие как AT&T, DuPont, Ford, GM, IBM и Motoiola, используют новый инструмент контроля эффективности деятельности бенчмаркинг. Это означает, что результаты деятельности фирмы в данной области сравниваются с результатами других компаний. Так, Wal-Mart регулярно сравнивает своп показатели с. показателями конкурентов по ассортимсн гу товаров, качеству обслуживания и истощению запасов. Это сравнение может проводиться не только с компаниями той же самой отрасли. Например, Xerox оценивала свою деятельность по выполнению/ отправке заказов л сравнении с L. I. Bean (фирмой, занимающейся доставкой заказанных по почте товаров), которая по праву гордится быстрым и аккуратным выполнением заказов. Посещение склада L. L. Bean показало, чго рабочим этой компании удавалось отбирагьн паковать товары в 3 раза быстрее, чем сотрудникам Xerox. Анализ прибыльности. Независимо от организационного уровня контроль включает проведение анализа прибыльности Короче говоря, анализ прибыльности требует, чтобы аналитик определил издержки, связанные с конкретной маркетинговой деятельностью, с целью рассчета показателей прибыльности таких едшнш анализа, как рыночные сегменты, продукты, клиенты или каналы распределения (посредники) Wal-Mart делает ото на уровне подразделений и отдельных магазинов, а также для конкретных товарных линий в рамках подразделений. Все больше менеджеров пытаются рассчитать показатели прибыльности для отдельных продуктов, реализуемых на отдельных рыночных сегментах Прибыльность, вероятно, является единственным самым важным критерием эффективности деятельности, но он имеет определенные ограничения. Они состоят в следующем 1) многие задачи лучше выразить в нефинансовых показателях (сохранение доли рынка); 2) прибыль это краткосрочный критерий, и ее размером можно манипулировать, предпринимая действия, которые могут оказать негативное влияние в более долгосрочном плане (снижение расходов на НИОКР); 3) на прибыль могут влиять факторы, над которыми руководство не властно (погода). Во врезке 14.3 приводится дискуссия о недавно выявленной тенденции поклонения идеям прибыльности в мире Интернет-компаний. При определении прибыльности продукта или рыночного сегмента аналитики могут использовать калькуляцию себестоимости иг основе переменных или полных затрат. При калькуляции на основе полных затрат аналитик списывает иа объект анализа и прямые или переменные издержки , и косвенные издержки. Косвенные издержки включают определенные постоянные издержки, которые нельзя связаш напрямую с конкретным объектом анализа. Например, расходы иа аренду, общее руководство и руководство торговым персоналом являются косвенными издержками многоиоменклатурной компании. Те, кто используют калькуляцию иа основе полных затрат, утверждают, что, только распределяя все издержки по продуктам нлн рынкам, они могут получить точное представление о себестоимости. программа записи